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Ein
intelligentes Produkt ganz ohne High-Tech, gemischt aus
einer schlauen Idee und perfektem Marketing: Der
österreichische Energy-Drink Red Bull peilt die erste
Umsatzmilliarde an und erobert gerade Deutschland im
Sturm.
Die Herren Handelsreisenden hatten gehörigen
Spaß an jenem schwülen Nachmittag in der Lobdy
eines eleganten Hotels in Tokio. Bei kühlen Drinks und
lauen Scherzen sorgte vor allem eine Zeintngsschlagzeile
für Heiterkeit. Nicht den Erfolgen von Mazda, Toyota
und Co. war die Headline gevvidmet; auch nicht der
Befindlichkeit des Nikkei-lndex oder jüngsten
Neuentwicklungen in der Computerbranche. Knüller des
Tages war vielmehr ein Wahlergebnis der besonderen Art: das
landesweite Ranking der fleißigsten japanischen
Steuerzahler.
Dietich Mateschitz, damals als Marketing-Experte
in Japan unterwegs und Mitgiied der fröhlichen
Bar-Runde, amüsiert sich noch heute über soviel
staatsbürgerliches Wohlverhalten: "Bei uns wählen
sie die Winzerkönign und in Japan den besten
Steuerzahler. Schon kurios."
Jedoch: Der Spaß hatte Folgen. Daß
nämlich ausgerechnet die Taisho Pharmaceuticals,
Produzent eines seltsamen Getränkes mit dem sperrigen
Namen "Liponitan", die größten Gewinne
eingefahren hatte und folglich zum Steuerzahler des Jahres
avanciert war, liefere dem damals 40 jährigen
Mateschitz einigen Anlaß zum Grübeln. "Das hat
mich dann doch interessiert ... "
Interessiert hat Mateschitz, damals im Jahre 1984,
natürlich vor allem, wie derartige Profite möglich
seien. Jetzt, zehn Jahre später, kassiert er selbst mit
einem ähnlichen Produkt ganz mächtig ab: Sein dem
japanischen Lipovitan nachempfundener Energy-Drink Red Bull
hat sich zu einem der erfolgreichsten österreichischen
Markenartikel der letzten Jahre entwickelt und ist am besten
Wege, den europäischen Markt zu erobern.
Bemerkenswert an der Karriere der Kraft-Brause
(Geschmacksrichtung: picksüß) ist vor allem,
daß sie für Österreich ganz untypisch ist.
Nicht Ingenieursleistung und ausgefeilte Technologie vvie
bei den meisten bekannten Topunternehmen sind die Ursache
des Erfolges, sondern eine schlichte, wenn auch pfiffige
Idee plus überaus gelungenem Marketing. Verkauft wird,
ganz wie im Falle der schweizerischen Uhrenmarke Swatch
weniger ein Produkt als ein Lebensgefühl. Noch dazu ein
Lebensgefühl, das perfekt in eine Zeit paßt, die
von jedermann zu jeder Zeit scheinbar unbegrenzte Energie
und Leistungsbereitschaft verlangt.
Über die
Milliardengrenze. Rund 360 Millionen Schilling Umsatz
erwirtschaftete die Salzburger Red Bull GmbH 1993 auf dem
österreichischen Markt: sie ist damit vorerst nicht
mehr als ein ganz normales mittelständisches
Unternehmen. Was beeindruck, ist das fast exponentielle
Wachstum. Für heuer rechnet der
geschäftsführende Gesellschafter Dietrich
Mateschitz bereits mit einem Quantensprung auf über
eine Milliarde Schilling: "Aber es kann auch noch weitaus
mehr werden." Seine Chancen, das zu erreichen, stehen
durchaus gut.
Ein Hauptgrund für den Schnellstart des
intensiv nach Gummibärchen schmeckenden Saftes ist -
neben dem langsam anspringenden Bullen-Bedarf in Osteuropa -
die Markteinführung in Deutschland. Seit der Zulassung
durch das Bundesgesunheitsamt in Berlin vor drei Monaten
leerten deutsche Autputschbedürftige bereits mehr als
33 Millionen der silber-blauen Viertelliterdosen. Der rote
Bulle ist ganz offensichtlich in der Lage,
Flüüügel zu verleihen, jedenfalls dem
Hersteller. "Es läuft noch besser, als wir es uns
erwartet haben", freut sich Deutschland-Verkaufsleiter
Helmut Vogl.
Möglich wurde die Versorgung germanischer
Energy-Fans jedoch erst durch einen kleinen Kunstgriff:
Mateschitz erwirkte die Zulassung für
Großbritannien und kann sein begehrtes Produkt - dank
EU-Recht - nun auch über die deutsche Grenze schwappen
lassen. In Deutschland selbst hätte der Steirer auf die
Verkaufsgenehmigung bis zu acht Jahren warten müssen.
Weil Red Bull Substanzen enthält (z B. das
sagenumwobene Taurin), die auf der
Lebensmittelverkehrsordnung nicht aufscheinen und somit erst
zugelassen werden müßten.
Bulle als Turbo-Kuh. Für die deutschen
Großhändler erweist sich der rote Bulle als wahre
Turbo-Kuh. "Phantastisch, großartig, explosionsartig",
findet ein Manager von Deutschlands größtem
Tankstellenbelieferer "Lekkerland" (Köln) nur noch
Superlative, um den Ernst der Lage zu beschreiben.
Branchenkollege Sügro in Essen will da nicht
zurückstehen: "Das war eine Markteinführung, wie
sie nur ganz, ganz selten vorkommt ", bilanziert
Geschäftsführer Gerhard Sieker.
Außer bei dem Diskonter Aldi ist Red Bull
bereits bei sämtlichen großen Handelsketten fix
im Sortiment. "Wir hätten gar nicht anders gekonnt",
weiß Bodo Menzel. Einkaufsassistent bei Spar
Norddeutschland. "Schon bevor Red BulI auf dem Markt war,
wurden wir von den Kunden mit Anfragen regelrecht
gelöchert".
Begonnen hat der rote Rinderwahn jedoch nicht im
hohen Norden, sondern bei den vor allem wegen ihrer
Bierleidenschaft berüchtigten Bayern. "Die haben das
Zeugs im Urlaub kennengelennt und anschließend bei
Bedarf einfach über die Grenze geschmuggelt",
analysiert Sügro-Mann Gerhard Sieker den Schmuggel per
Ameisentransport. Offensichtlich funktionierte die
Untergrundarbeit der bajuwarischern Bullen-Fans
prächtig: Schon vor dem Start der großen
Werbekampagne erfreute sich Red Bull in München und
Umgebung eines Bekanntheitsgrades von mehr ais 60 Prozent
errechnete das Marktforschungsinstitut Nielsen. Kommentiert
ein Nielsen-Mann mit viel Respet: "Daß ein Produkt
statt eines Verkäufermarktes einen Käufermarkt
vorfindet,ist heutzutage extrem selten." Anders
ausgedrückt: Red Bull mußte nicht einmal die
Hörner senken, um den Deutschen auf die Sprünge zu
helfen.
Rauch baut aus. Expansion heißt in
Fuschl am See, dem österreichischen Stammsitz der Red
Bull GmbH, das Motto der Stunde. Der Mitarbeiterstand -
derzeit inklusive Außendienst magere 20
Beschäftigte - soII zwar erst in fernerer Zukunft
erhöht werden, dafür müssen die Zulieferer in
die Hände spucken. Der für Produktion und
Abfüllung verantwortliche Vorarlberger Fruchtsaftriese
Rauch plant bereits ein neues Abfüllwerk mit einer
Kapazität von bis zu 500 Millionen Dosen im Jahr.
Unklar ist noch, ob Rauch die gesamte Finanzierung selbst
übemimmt und Red Bull sich vertraglich zur Abnahme
eines festgesetzten Jahreskontingents verpflichtet oder ob
die Fuschler sich am 150 Millionen Schiling teuren Neubau
beteiligen werden.
Die Salzburger Spedition Quehenberger, für
Vertrieb und Zwischenlagerung der Dosen zuständig, hat
bereits reagiert und vor knapp zwei Monaten eine
Niederlassung in Vorarlberg engerichtet, um von dort aus den
deutschen Markt zu bearbeiten. Red-Bull-Fan und
Speditionschef Rudolf Quehenberger: "Von uns aus kann
Mateschitz ruhig noch weiter expandieren. Wir stehen Gewehr
bei Fu?."
Keine Dosen mehr. Vorerst gilt es jedoch,
Hüllen für den begehrten Saft aufzutreiben Der
Red-Bull-Boom in Deutschland überforderte die
Kapazitäten der europäischen Dosenhersteller
derart, daß der Kult-Drink in weiten Teilen
Deutschlands derzeit gar nicht nachgeliefert werden kann.
Mateschitz plant nun den Import von Dosen aus den USA
stößt mit diesem Ansinnen jedoch vorerst an die
Gitterzäune der Bürokratie. Das muß mir das
Eich- und Vermessungsamt erst wieder genehmigen", jammert
der Steirer über den zu erwartenden
Hürdenlauf.
Behördenauflagen bedeuten für den
kämpferischen Mateschitz (Sterneichen Stier) seit jeher
ein rotes Tuch, das es möglichst zu zerfetzen gilt.
Allzu schlecht sind die Erinnerungen an die langwierigen
Versuche, sein Getränk von der Laborpipette in die
Konsumentenarena zu schicken. Daß Mateschitz den Kampf
um Gutachten, Lizenzen und Zulassungen dennoch aut Biegen
und Brechen durchfocht, har einen ganz und gar profanen
Grund: ,,Wenn die Sache schiefgegangen wäre, würde
ich heute unter einer Brücke schlafen."
Diese Variante der Wohnraumgestaltung vväre
dem heute 50jährigen Dietmar Mateschitz Anfang der
achtziger Jahre nicht einmal im Alptraum eingefallen. Damals
streifte er als Marketing-Direktor der Mainzer
Konzernzentrale von Blendax saftige zwei Millionen Schilling
Jahresgage ein und jettete in Sachen Zahnpasta, Seife und
Haarshampoo drei bis vier Monate pro Jahr rund um den
Globus. Der Plan, sich eines Tages setbständig zu
machen und damit "finanziell und in meiner Zeiteinteilung
endlich unabhängig zu werden", geisterte jedoch schon
damals mit steigender Frequenz durch die Gehirnwindungen des
gestreßten Managers.
Feierliche
Energy-Parties. Die Zeitungsstory rund um den
Lipovitan-Produzenten versetzte den Plänen 1984 endlich
den erforderlichen Vitaminstoß. "Von da an habe ich
den Markt beobachtet und alle erhältlichen Dinks dieser
Art gekostet", erinnert sich Mateschitz. Gemeinsam mit
anderen Außendienstkollegen veranstaltete er
Energy-Parties, bei denen das kraftbringende Nuckeln in
aller Forrn zelebriert wurde. "Die Wirkung war sensationell.
Sogar nach einem 18-Stunden-Flug fühlte man sich sofort
wieder wohl."
Im Bestreben, die segensreichen Säfte endlich
auch den eigenen Landsleuten zukommen zu lassen,
kündigte Mateschitz 1985 seinen gutdotierten Job und
machte sich an die Züchtung des roten Bullen. Die
Grundrezeptur von Lipovitan wurde in endlosen Laborversuchen
dem europaäischen Geschmack angepaßt. Die
wichtigsten Zusatzstoffe blieben dabei jedoch erhalten:
Neben Zucker, Vitaminen und Koffein (80 mg pro Dose - etwa
soviel wie in einer Tasse Kaffee) birgt der Bule noch die
synthetisch hergestellten Aminosäuren Taurin und
Glucuronolacton.
Der Stier war nun zwar geboren, anfangs aber um
einiges hilfloser als seine tierischen Verwandten. Denn die
österreichischen Behörden verhinderten vorerst
effektvoll den ersten Auslauf des Nachwuchses und
"behandelten meinen Wunsch nach Zulassung wie einen
unsittlichen Antrag, ärgert sich Mateschitz noch
heute.
Es galt, eine Produktdokumentation anzufertigen
mit Bergen von toxikologischen Gutachten,
Unbedenklichkeitserklärungen von verschiedenen
Lebensmittelexperten, einer exakten Spezifikation aller
enthaltenen Rohstoffe sovvie Stellungnahmen von Ärzten,
Chemikern, Apothekern und Jutisten.
Finanzielle Unterstützung während der
dreijährigen Anlaufphase erhielt Mateschitz lediglich
vom deutschen Fiskus, der Jungunternehmern in Nöten mit
der Rückzahlung bereits geleisteter Lohnsteuer unter
die Arme greift, sofern sie vorher als Angestellte gewerkt
haben. Eine der Red-Bull-Gesellschaften hat ihren Sitz
deshalb auch bis heute im deutschen
Wiesbaden.
Endlich, im Frühling 1987, schlug Red Bulls
große Stunde. Es war vor allem jene des
Werbefachmannes Johannes Kastner. Der gebürtige Lienzer
und Chef der Frankfurter Werbeagentur Kastner & Partner
landete mit seiner ,... verleiht
Flüüügel"-Kampagne einen regelrechten
Gassenhauer und verlieh dem Produkt ein bis heute
erfolgreiches Image: Jung, salopp, dynamisch und vor allem
anders als die anderen.
Die Werbung war's. "Der Hansl ist der kreative
Vater von Red Bull", rühmt Mateschitz die Verdienste
seines Jugendfreundes. Ein Konkurrent will die
Prioritäten überhaupt anders gesetzt wissen:
"Geschmack und Wirkung hin oder her - im Grunde war´s
die Werbung, auf die die Leute reingefallen
sind."
Dennoch gestalteten sich die ersten Jahre arg
mühselig. Ein Umsatz von elf Millionen im ersten
Geschäftsjahr 1987, erscheint nur beim
oberflächlichen Hinsehen als Erfolg - im gleichen
Zeitraum investierte Red BulI immerhin 14 Millionen
Schilling in die Werbekampagne. Erst im dritten Jahr
ertrampelte der Bulle den kumulierten Break-even. Und
seidher können seine Macher es sich leisten, über
Geld zu schweigen.
"Wir machen schöne Gewinne", ist der
ungewohnt trockene Kommentar, der dem
Geschäftsführer zu entlocken ist". Und deshalb
können wir auch die Einführung in Deutschland zur
Gänze aus Eigenkapital finanzieren."
Rosarote Visionen. In diesem Punkt wird denn
auch nicht gekleckert, sondern geklotzt. Rund 15 Millionen
D-Mark schwer ist alleine das Werbebudget für das
heutige Rumpfjahr. Mit der bewährten
"Flüüügel"-Kampagne (nur einige allzu
österreichische Wortspiele wurden entschärft will
Werber Johannes Kastner innerhalb von längstens sechs
Jahren den gesamten deutschen Markt aufrollen. "400
Millionen Dosen pro Jahr sind da schon drin."
Zukunftsvisionen, die Marktbeobachtern doch etwas
zu rosarot erscheinen. "Man kann diese ersten paar Monate
nicht einfach hochrechnen", glaubt etwa
Nielsen-Marketing-Berater Klaus Richard. Derzeit profitiert
Red Bull noch vom Reiz des bisher Verbotenen. Wenn die erste
Neugier vorbei ist, vvird sich das legen." Gleiches,
allerdings in der Rubrik Hoffung verbucht, kommt von der
Wasa GmbH, die den Durslöscher Isostar in Deutschland
vertreibt. Marketing-Leiter René di Rosa: "Red Bull
definiert sich zwar nicht vorrangig als Sportgetränk,
aber er macht uns trotzdem ganz schön zu schaffen. Wir
können derzeit nur abwarten."
Flying Horse schlägt
aus.
Angriffslustig präsentiert sich dagegen Erzrivale
Flying Horse. Im Gefolge von Red Bull nach Deutschland
gekommen, wollen die Konkurrenten Markenzeichen: das
geflügelte Pferd) jetzt groß absahnen. "Wir
schmecken den Leuten einfach besser. Red Bull ist zu
süß, ein klebriger Kindersaft", ätzt Hartmut
Sprengel, Prokurist des deutschen Getränkeherstellers
"Schäffbräu", der seit Sommer letzten Jahres mit
Flying Horse eine reichlich naturalistische Nachahmung des
Mateschitz-Gebräus auf den Markt bringt. Eine von Red
Bull im Herbst eingebrachte Unterlassungsklage wegen
"sklavischer Nachahmung wurde vorläufig wieder
aufgehoben.
Unter der Verkaufsleitung von Christoph Lielacher
(einem Bruder des ehemaligen VlP-Bankers Mike Lielacher)
rüstet Flying Horse jetzt zum Revanchefoul auf der
Stierweide. Lielacher. "lch verstehe die Aufregung von Herrn
Mateschitz gar nicht. Er hat sein Produkt ja auch bloß
abgekupfert irgendwie tun wir das doch alle."
Vom Stier aufs gröblichste nachgeahmt
fühlt sich etwa der deutsche Getränkemarkt-Leader
Coca-Cola. Immer wieder aufflackernde Diskussionen um den
Koffeingehalt ven Red Bull, die angebliche Gesundheitsgefahr
bei exzessivem Genuß desselben sowie die gewagte
Unterstellung, der Energy-Drink wirke als Einstiegsdroge,
fördern jedenfalls Mythenbildung und Verkaufserfolg des
Bullen gleichermaßen, ganz wie einst im Falle des
Cola-Getränkes. Gert Bommersheim, Sprecher der
Coca-Cola GmbH Deutschland, sieht da durchaus nicht nur
zufällige Parallelen zu den Anfangsjahren von Big Red.
"Wir sind nun mal die Größten. Kein Wunder,
daß sich kleine Mitbewerber an uns
orientieren.0"
Gegen Vorwürfe dieser und ähnlicher Art
hat sich Dietrich Mateschitz mittlerweile ein dickes Fell
wachsen lassen. Längst vergessen ist auch die
schmerzhafte Bauchlandung, die er 1989 mit der
Einfürhrung des Limonadengentränks ,,Red Rooster"
hingelegt hatte. Das Gemisch aus Zitronen- und Ahornsirup
hatte sich als Ladenhüter entpuppt, und Verluste in
Millionenhöhe eingebracht. Doch statt sich über
vergangenes zu grämen, schwärmt Mateschitz von der
geplanten Eroberung Europas und davon, mit seinem Bullen
vielleicht auch in Amerika eines Tages Huf zu
fassen.
Doch die Konkurrenz am Energy-Markt wird zusehends
härter. Ein Mitbewerber bringt die Situation aut den
Punkt: "Red Bull hat einen Bedarf geschaffen. Betfriedigen
können den auch andere."
FACTS &
FIGURES
Red Bull als
Melkkuh.
Die verschachtelte Firmenkonstruktion
rund um Red Bull läßt nur einen Schluß zu:
Der Bulle ist eine besonders einträgliche
Melkkuh.
"Diese Bullenmanie ist nichts als ein genialer
Werbestreich", empört sich Thomas Schlier von der
deutschen Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände,
"hier wird Wasser zu Höchstpreisen
verhökerT."
Auch wenn Dietrich Mateschitz betont, daß
die Rohstoffe für Red Bull "teuer und aus Japan
importiert" seien: Mit einem Stückpreis von 10,50
Schilling je Dose (ab Werk) ist der Steirer jedenfalls gut
bedient. Der Kalkulatoin eines Mitbewerbers zufolge liegen
die Selbstkosten nämlich, inklusive Transport, bei
allerhöchstens sechs Schilling - "äußerst
grolßzügig gerechnet". Ein Drittel der Summe
entfällt auf den Wirkstott Taurin, etwas mehr als ein
Sechstel auf Produktion und Transport, der Rest auf die
übrigen Zutaten und Aromastoffe.
Während Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz
gerne über die Verluste der Anfangsjahre parliert,
verwandelt er sich beim Stichwort Gewinne blitzartig in
einen Trappistenmönch. Nur soviel: "Wir haben bisher
noch keinen Gewinn entnommen, sondern jeden Schilling
investiert." Daß Mateschitz dennoch Gründe hat,
über das Thema Steuern nachzudenken, läßt
das komplexe Netz an GmbHs vermuten, in das er seinen
20-Mitarbeiter-Betrieb verstrickt hat. Über die 1986 in
Wiesbaden gegriündete Briefkastenfirma Red Bull Trading
GmbH führt der Weg nach Hongkong. Eine dort
ansässige T.C. Agro Trading Ltd. hält 49 Prozent
an der Wiesbadener GmbH, weitere zwei Prozent gehören
dem thailändischen T.-C.-Geschäftsführer und
Mateschitz-Freund Chaleo Voovidhya. Die T.C.Agro Trading
Ltd. verfügt über insgesamt zwölf
Gesellschafter (vorwiegend Mitglieder des
Yoovidhya-Familienclans) und ist hauptsächlich im
Immobilienbereich tätig. Über eine Niederlassung
in Thailand imporiert das Unternehmen Red Bull aus
Österreich. Im Gegenzug liefert T.C. Trading
Aromastoffe für den Energy-Drink nach
Österreich.
Ein Spezialist des
internationalen Steuerrechts dazu: In vielen Fällen
dienen derartige Konstruktionen dazu, über
Lizenzverträge österreichische Steuern zu
vermeiden."
Was Mateschitz energisch bestreitet.
Rosemarie
Schwaiger
DRINKS &
DEALERS
Fly me to the
moon
Der Energy-Drink Red Bull bekommt in
Österreich immer mehr Konkurrenz.
In den siebziger Jahren diente noch Sanostol als
Aufputschmittel. Die Nachtschwärmer der achtziger Jahre
vertrauten auf Coca-Cola mit Aspirin. Wer dieser Tage einen
belebenden Kick braucht, sollte zu koffeinhaltigen
Energy-Drinks greifen - empfehlen zumindest die zahlreichen
Anbieter. Red Bull hat in den letzten Monaten nicht nur
Konkurrenz von anderen taurinhaltigen Drinks bekommen. Die
neuen Trendgetränke enthalten Guarana-Pulver,
hergestellt aus dem Samen einer südamerikanischen
Lianenart. Das "Kokain der Armen" enthält einen
koffeinartigen Stoff, der angeblich nicht so schnell,
dafür aber länger wirkt als Koffein.
(Dosen- und
Flaschen als Beispiele):
Power Horse: Das jüngste
Red-Bull-Imitat finden Konsumenten in den Regalen der
Supermarktkette Hofer. Der Diskonter läßt sein
taurinhaltiges Getränk "zum Abheben" beim
Fruchtsafthersteller Spitz im oberösterreichischen
Attnang-Puchheim herstellen.
Flying Horse: Die Innsbrucker assinto
GmbH will mit ihrer Nachahmung "Geist und Körper" der
Konsumenten "beleben". Das Getränk besteht aus Koffein,
Taurin (stammt aus der Galle kastrierter Stiere)
(Auweia!!
Ohhweh!! Wie... . Anm. B.S), Inosit und Glucuronolacton
(unterstützt die Ausscheidung von fettbindenden
Substanzen und Schadstoffen).
Ritual: Der absolute Hammer unter den
Muntermachern wird seit kurzem von der Wiener Ritual Trading
GmbH angeboten und unter anderem über Tankstellen
vertrieben. Das Getränk enthält Taurin und
Guarana. Darmit die Geistef auch wirklich "geweckt" werden,
mischen die Hersteller zusätzlich noch eine ordentliche
Portion Koffein dazu.
Guarana Verde: Die Bio-Version von Red
Bull wird in Mehrwegflaschen angeboten und bereits in 400
Wiener Lokalen (u.a. Daniel Moser, Queen Anne, Blue Box)
verkauft. Die Hersteller versprechen "pure Energie" und
mengen deshalb nicht das Guarana-Pulver, sondern das
intensivere Extrakt bei.
Mayday: Die Obergrafendorfer Firma Shyx
schüttet in ihre Guarana-Limonade neben dem belebenden
Pulver unter anderem noch diverse Fruchttsäfte
(Grapefruit, Zitrone, Apfel, Trauben, Kirsche,
Mandarine).
Guarana do Brasil: Das Extrakt wird vom
brasilianischen Hersteller Brama bezogen. Das Wiener
Unternehmen Eurosat beliefert Lokale und
Getränkegroßhändler. Vor zwei Wochen wurde
zusätzlich eine stärkere Variation des
Power-Drinks auf den Markt gebracht.
Eva
Mühlberger
WirtschaftsWoche
Nr. 27/30. Juni 1994
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